小红书推广:多属性平台的一些思考

对很多社区产品而言,发展到中后期,都会受到这样的困扰:由于用户的增多,内容水化、用户参差不齐的水平导致高质量用户的流失,都使得原先良好的社区氛围被破坏(www.91Lr.net)。

过去整体都是以女性为主的内容,到现在开始逐渐加入男性主题的TAB,小红书正在不断尝试扩展内容的边界,社区氛围非但没有因此遭受破坏,社区调性也未降低,反而因为丰富的内容输入给平台不断赋能,迸发新的平台生命力。

过去和现在

过去我们做社区时,常常碰到的难点或者问题会有这些:

  1. 种子用户获取;
  2. 社区氛围营造;
  3. 社区内容的边界界定;
  4. PGC对UGC内容的带动。

当我们搭建一个社区平台时,创作者比较少,并且为了营造逼格较高的社区氛围,会去找能输出高质量作品的用户。而这些用户属于金字塔尖,体量很小,所以通常这一小撮创作者会被多个平台去“榨取”他们的创作力。

然而尽管这部分塔尖用户在社区里起到了达人、KOL等标杆作用,由于内容的创作难度较大,PGC对普通的UGC的教育培养能力是有限的,塔尖到塔底带来的转化效果影响甚微。

我们也都知道,社区内容的把控和筛选是很重要的,可是在运营过程中,你会发现高质量的内容供给数量真的是有限的,要提供足够的内容给普通用户浏览的话,质的把控就不得不下降。

经费充足的情况下,甚至通过和MCN机构、经纪公司的合作,可以快速实现早期社区内容的量产和高质量内容的输出。在一片内容社区的红海之下,新的挑战随之而来:

  • 如何降低内容创作的门槛,扩大分享创作用户体量?
  • 如何打造独特的社区氛围特色,形成和其他社区差异化?
  • 如何创造出热点话题、活动的运营引发二次创作给社区赋能?
  • 创作者不断增多的情况下,如何分发流量而不降低创作者的积极性?
  • 内容不断增多,筛选把控内容的人工成本如何降低?

我们看到这些年内容社区正慢慢经历着这些变化:

以前UGC平台的分类注重圈子、版块、边界较为封闭(豆瓣的小组、论坛的版块);现在关注、推荐、附近,内容边界模糊;UGC用户自身多样化的标签身份(美食、护肤);用户浏览习惯的变化信息流式的闲逛也逐渐符合女性漫无目的的逛街的心理特征……

小红书社区运营特色

模板化发布工具:内容生产的标准化引导

相比其他的电商内容社区,小红书在发布工具上的产品设计,很大程度上就对内容的生产有了很强的引导,可以说是发布工具等于了内容的调性规则。发布编辑器的简单易用,极大地降低了创作门槛,人人都可以快速编辑出一篇分享笔记,而无需再用专业的设备和专业的工具去实现创作。

内容发布编辑,用户可以操作的工具主要四类:滤镜、基础照片编辑、标签、贴纸,并没有叠加过多的功能,简单几步即可完成创作,功能构成简单却很高效。

小红书图片的标签属性应该是最具特色的了,用户们对此也形成了强烈的社区认知,图片上添加相关标签说明,形成了小红书特有的风格。通过浏览平台里其他创作者的内容,模仿创作风格,对新手创作者很友好。

贴纸的IP属性很强,虽然贴纸作为一个工具,但在运营选择上也是花了一番心思,种类选择也十分克制国旗、吉祥物、emoji。其中,国旗特色的贴纸结合当下世界杯热点、小红书种草君的形象贴纸有利于打造IP品牌,没有一昧纳入过多丰富类目的贴纸元素,等同于在内容发布环节就过滤了一定的内容噪音。

社区在展示上基本可以是看做图片型社区,所以纷繁的图片若不筛选处理好,容易在视觉上造成较差的用户体验,其中发布工具中的滤镜风格的选择和数量的限制,能有效控制图片风格的视觉影像。

小红书的发布工具设计从内容创作的源头上有效降低了UGC的创作门槛,标签和贴纸滤镜素材的运营,等同于制定了内容创作的规范或模板,鼓励了很多非专业用户,可以创作出质量较好的经验分享笔记。

公司名称:山东开物机械有限公司